調査期間は2か月から2週間、単価は5分の1に。年間300人の"生活者の声"を事業開発につなぐ、イオンフィナンシャルサービスのリサーチ内製化

イオンフィナンシャルサービス株式会社は、クレジットカード「イオンカード」や電子マネー「WAON」、コード決済サービス「AEON Pay」などを展開し、日本国内とアジアを中心に金融サービスを提供しています。

同社のマーケティング部は、中期経営計画の達成に向けた事業開発を担う組織です。生活者の声を起点に事業を動かすため、年間300人の声を集める取り組みにユニーリサーチを活用。調査を内製化したことで、調査単価を大きく抑えながら、スピーディに数多くの調査を回せるようになり、今では企画、営業など多くの部門から調査依頼が寄せられています。

今回は、マーケティング部のシニアマネージャー 浜田 翔さん・アシスタントマネージャー 石井 優香さんに、生活者の声を事業につなげる取り組みとユニーリサーチの活用方法について伺いました。
※本記事の内容は取材日2026年9月17日時点のものとなっています。

年間300人の生活者の声を集め、事業開発につなぐマーケティング部

― マーケティング部の役割について教えてください。

浜田さん： マーケティング部は、中期経営計画の達成に向けて、生活者の声を起点に事業開発を担う部署として、2025年11月に発足しました。数値目標を持つ各部署が事業を推進できるよう、アンケートやインタビューで集めたお客さまの声を各部署に還元する一方、部として独自に新規プロジェクトをゼロから立ち上げることも担っています。その起点となるお客さまの声を聞く手段として、ユニーリサーチを活用しています。

部で掲げている目標は、「年間300人の声を集める」ことです。

マーケティング部 シニアマネージャー 浜田 翔さん

― 集めた声を、どのように事業開発に生かしていますか。

浜田さん： 決済まわりの困りごとなど、生活者の声から見えた"負の部分"をもとに、それを改善する新たなサービスの検討を進めています。

サービスやシステムの開発を担う部署は機能の設計に詳しく、実現できることを起点に考える強みがあります。一方で私たちは関係部署のブリッジ役となり、たとえ理想論だとしても「お客さまはこれがあると喜んでくださる」という声を届けながら、開発と両輪で事業化まで並走します。
事業化の途中で他部門に完全に渡してしまうと、お客さまに聞いた"魂"がどうしても抜けてしまうため、事業化まで並走することを大切にしています。

実際に、サービスの企画や開発を担う部署に生活者視点の課題感をフィードバックしたことで生まれたテーマもあり、新機能やUIのアップデートに向けてプロジェクト化されています。

社内データの分析だけでは届かなかった"お客さまの声"

― ユニーリサーチ導入前は、どのような課題がありましたか。

浜田さん： 当社はクレジットカードや電子マネーに加え、近年はコード決済のAEON Payにも注力しています。若い世代を含め、より幅広いお客さまに使っていただくためには、お客さまが実際に何に困り、何を求めているのかを知ることが欠かせません。ただ、これまでは社内のデータ分析を中心に施策を進めることが多く、お客さまの声を直接聞くには時間がかかるため、十分に手が回っていませんでした。

調査を行う場合は、調査会社に依頼するのが一般的でした。しっかりした設計で大規模な調査ができる一方、見積もりや設計を経て少なくとも2か月はかかり、費用も3桁万円を超えていました。ちょっと確かめたいことをすぐに聞くような小回りは、利きにくい状況でした。

調査単価は5分の1に。必要な調査を、必要なだけ実施できる体制へ

― ユニーリサーチを導入して、どのような変化がありましたか。

浜田さん： 最も大きいのは、時間とお金です。自分たちで設計を組めば、レポートまで含めて2週間、費用も30万円ほどで完了します。1件あたりの調査単価が5分の1ほどに下がったことで、調査の件数を増やせただけでなく、私たちが実施する調査の幅も広がりました。一度聞いた結果を社内に当て、進化した仮説でもう一度調査をやり直す。低いコストで何度も回せるのは大きな魅力です。

石井さん： 社内では、調査はまずマーケティング部に相談するという流れができました。以前は各部署がそれぞれ調査会社に依頼していたため、データが共有されず、似たような調査が重複することもありました。今はそれを集約し、ユニーリサーチでできるものは自分たちで実施しています。外部に依頼するほどではない小さな疑問をすぐに確かめられるのも、ユニーリサーチの強みです。

マーケティング部 アシスタントマネージャー 石井 優香さん

― 社内では、どのような反響がありましたか。

浜田さん： プロジェクトを重ねる中で、企画部門や営業部門を中心に、多くの部門から生活者理解のための調査依頼をいただくようになりました。成果物を見た部署から「これ、どうやって取ったの？」と相談が来て、また広がっていく。社内での部としての立ち位置も、高まってきていると感じます。

― 印象に残っている調査について教えてください。

浜田さん： あるデジタルサービスのUI改善では、インタビューで得られた声をもとにリニューアルの方針を整理しました。

サービスのリリース当時は特徴的なUIを高く評価する声があったのですが、同カテゴリで様々な新サービスが登場する中で今のままのユーザビリティであるべきなのか、と社内で疑問の声があがりました。実際にユニーリサーチでお客さまに聞いてみると、「ほかのサービスと違って使いにくい」という声が一定数ありました。そこで、UIの独自性は抑え、差をつけるのはUXで、と方針を整理してリニューアルしています。

リニューアル後のUIは、課題としていたユーザビリティに高い評価をいただくことができました。ところが、ある画面だけは10人中6人が「使いにくい」と回答。ログデータでは発見できていなかった課題と判断し、経営層への報告を経て、すぐに改善することが決まりました。

数字だけでは社内は動きにくい。定性調査で"改善の方向性"まで描く

― 調査では、アンケートとインタビューをどのように組み合わせていますか。

石井さん： 基本は「定量から定性へ」という順番です。まずアンケートなどの定量調査で、どこに課題があり、どこへの事業インパクトが大きいのかを見定めます。次に定性調査で、その課題の裏にあるお客さまの本心や背景を聞き、改善の方向性までイメージできる形にして共有します。

数字だけを見せても、なかなか各部門の具体的な動きにはつながりません。当社も、顧客の履歴データだけを見てキャンペーンを考えても、お客さまに喜んでいただける施策は中々生まれないという失敗を何回か繰り返してきました。数字に実際の声が加わることで、課題が具体的に見え、改善に向けて動けるようになります。

浜田さん： 定量調査では、まずこちらが「これが課題だろう」と思うことをぶつけます。想定どおりの回答なら、それでいいんです。しかし、回答を見ると、想定とのズレに気づくことが少なくありません。なぜズレているのかを定性調査で深掘りすると、それまで見えていなかったファクトが出てくる。それは、社内全体で認識すべき課題であることが多いのです。

数をこなすほど精度が上がる"内製化"の強み

― 調査を内製化して、どのようなメリットを感じていますか。

浜田さん： 内製化すると、案件が増えるぶん社員の負荷が上がりそうに思えますし、実際にそうした面もあります。一方で、本当に必要な調査と確認のための調査を見極め、優先順位をつけて進めるようになりました。数をこなす中で、メンバーのスキルや経験値も上がっています。

石井さん： 最初は設計にすごく時間がかかっていましたが、今は設計のポイントやノウハウが蓄積され、必要な時間も短くなりました。「この目的ならこう設計すればいい」という筋の良し悪しがわかるようになり、今では効率的・効果的に調査を実施できています。

浜田さん： 個人的には、外部委託よりも中でやったほうが、スピードも精度も良くなるケースがかなり多いと感じています。調査の前後にある文脈や課題感は、どうしても事業会社の人間でないとわからない部分があるからです。

もちろん大規模な調査であれば、大手の調査会社さんに分があります。ただ、対象を絞って目的が決まっている調査なら、部内で目線合わせと合意形成をすればすぐに始められる。社内調整も楽になり、スピーディーに意思決定できます。

事業会社が調査業務を内製化するメリット

AIインタビューは、生活者への定性的な理解を"浅く広く"つかむ手段に

― AIインタビューは、どのような場面で活用していますか。

浜田さん： 調査を内製化したことで、生活者の声を聞く機会は増えましたが、私たちが調査に割ける時間には限りがあります。必要な調査を見極めて優先順位をつける一方で、本当は広く状況を見ておきたいのに、後回しになってしまうテーマもあります。

そうしたテーマに活用できるのが、AIインタビューだと考えています。自分たちでインタビューをするよりも圧倒的にスピードが速く、短期間で数十名の結果が得られることに価値を感じています。広く情報を集めたいけれど、アンケートだけでは生活者理解まで至りにくい。そんな案件に向いていると思います。

定性的な回答を数で集計できるのも魅力です。今後はAIインタビューの活用を広げることで、これまで手が回らなかったテーマについても生活者の声を集め、より多くのプロジェクトの意思決定に生かしていきたいと考えています。

AIインタビューで広げる顧客理解

お客さまを"因数分解"し、新しい事業が生まれ続ける部署へ

― 今後の展望を教えてください。

浜田さん： イオングループでは、お客さまを真ん中に置くことをグループ共通の考え方としています。これからは、私たちが思い描いている「お客さま像」にとらわれず、まだ気づけていない困りごとやニーズを見つけていくことが重要だと思っています。そうした発見の一つひとつが、新しいサービスや事業を生み出すきっかけになるはずです。

これから求められるのは、お客さまをどれだけ因数分解できるかです。たとえば、夫婦で買い物をするとき、夫と妻はそれぞれ何に困っているのか。お客さまの声を広く、さまざまな切り口で拾い続けることがマーケティング部の役割であり、そこから新しい事業アイデアが生まれていきます。

まずは今年、300人の声をしっかり聞く。そのためにも、ユニーリサーチを使い倒します。その後も聞く数を増やし、「マーケティング部に聞けば、新しい事業アイデアが出てくる」。そんな部署であり続けたいと考えています。