定性調査と定量調査との違いとは？調査手法の種類や使い分け方を解説

定性調査は、インタビューや行動観察によって、日常の行動についての情報収集や商品の印象や使ってみた感想など、対象者の生の言葉や行動情報を主に収集する調査方法です。数値的な回答を得る定量調査と合わせて、市場調査の基本手法となっています。ここでは、定性調査と定量調査の違いから、調査方法の種類、どのように使い分ければよいかを解説します。

定性調査とは？

「定性調査」は、対象者の発言や記述、行動などから数値で表せない情報を収集する調査です。主な手法として、インタビュー、観察、ワークショップなどがあります。

得られた情報を分析することで、数値だけでは見えない心理的背景や行動パターンを明らかにし、商品開発やサービス改善のヒントを得ることができます。

「定性調査」と「定量調査」との違いとは？

定性調査と定量調査の違いは、収集するデータの違いです。定性調査は言葉や文章、行動といった数値化できないデータ、定量調査は客観的な数字で表すことができるデータをそれぞれ収集します。 定性調査は、ユーザーの数値化できない意見や感情、行動などを調査します。人数も、1名から数十名程度を対象にすることが多く、定量調査では聞き取りきれない考えや日常の行動を深掘りして聞き出すことができます。 定量調査は、「はい／いいえ」のように調査結果を数値化しやすいように設計して調査をします。大人数に対して機械的に調査できることが特徴で、調査結果は統計学的に分析ができ、裏付けのあるデータとして用いることができます。 このように定性調査と定量調査は収集するデータが異なるため、どちらの調査方法がより目的に合っているかを見極める必要があります。

▼「定量調査」についてのより詳しい記事はこちら

定量調査とは？ 定性調査との違いやメリット・デメリットを解説

定性調査の目的と実施場面

定性調査は、対象者の感情や行動などを、言葉や文章、写真で収集します。そのため、「なぜ売れないのか」「なぜ好まれるのか」など「なぜ」を調査することに向いている調査方法です。原因把握や仮説の構築、検証などを目的としています。 例えば、自社製品の売上が伸び悩んでいるとすれば、

• なぜ自社製品が売れないのか、原因把握をしたい

• なぜ他社製品が好まれるのか、仮説構築をしたい

など、消費者の潜在ニーズを拾い上げたいときに効果的です。

定性調査の主な手法の種類

定性調査は、対象者と対面もしくはオンラインで実際に会話をする手法が取られることが多く、主な手法は以下の4つです。

デプスインタビュー

デプスインタビューは、1対1の対話形式で行う調査方法です。質問を重ねながら、じっくりと深掘りしていきます。1対1で話を聞くことで、他者の意見に影響されない、ユーザー個人の意見を聞くことができます。 ▼「デプスインタビュー」についてのより詳しい記事はこちら

デプスインタビューとは？メリット・デメリットや費用を解説

グループインタビュー

グループインタビューでは、複数人に対してモデレーターを1人設置し、ディスカッション形式でインタビューをします。内容はモデレーターの力量に左右されますが、複数人の意見を同時に収集することができ、ユーザー同士の相互作用で新たな意見が出ることも期待できます。 ▼「フォーカスグループインタビュー」についてのより詳しい記事はこちら

フォーカスグループインタビュー(FGI)とは？メリットやグルーピング例を紹介

エスノグラフィ（行動観察調査）

エスノグラフィはもともと、民俗学や文化人類学で用いられていた調査方法で、対象ユーザーの生活様式に長期間入り込んで調査をする手法です。マーケティングの分野では、対象ユーザーに同行し観察することで、対象者自身も無意識に行っている行動や言動を調査することができ、潜在ニーズの発見に役立ちます。

▼「エスノグラフィ」についてのより詳しい記事はこちら

エスノグラフィとは？調査方法やマーケティングでの活用について解説

ワークショップ

複数人での共同作業の中で交わされる、会話や行動を通して調査を行う手法です。特に、自社サービスや商品を使ってワークショップを行うことで、主体的にサービス・商品について考えるため、愛着を持ってもらうきっかけにもなります。

訪問調査

家庭訪問は、対象者の自宅を訪れ、実際の生活環境の中で製品の使い方や家族とのやり取りを観察・ヒアリングする調査方法です。実際に現場を見ることで、導線や収納方法、時間帯による使い分けなど、生活環境に左右される要因を具体的に把握できます。

調査を行う際は、撮影範囲や記録方法、同意取得などのルールを事前に共有し、訪問の目的や所要時間を明確にしておくことが大切です。

訪問調査(ホームビジット調査:HV)とは?質問のコツや注意点、調査の流れを解説

消費者理解を深める「訪問調査」意義や事前準備をプロが徹底解説by奥泉直子氏

日記調査

日記調査は、一定期間にわたり、対象者に日々の行動や感情、製品の使用状況などを継続的に記録してもらう調査方法です。テキストや写真、チェック形式などさまざまな記録方法があり、期間中の意識や行動の変化、習慣化の様子を時系列で捉えることができます。

調査を円滑に進めるためには、記入内容や頻度をあらかじめ統一し、途中でリマインドを行うなど、継続して記録してもらう工夫が重要です。

MROC（マーケティングリサーチオンラインコミュニティ）

MROCは、招待制のオンラインコミュニティを活用して、参加者から継続的に意見やアイデアを収集する調査方法です。掲示板への投稿や課題への回答、簡単な投票などを通して、時間をかけて参加者の本音や考え方を深く理解することができます。試作品やコンセプトを段階的に評価したり、改善の方向性を見極めたりする際に効果的です。

運営する際は、参加条件やルール、フィードバックの頻度を事前に明示し、安心して参加できる環境を整えることが求められます。

定性調査のメリット

定性調査のメリットは、数値では表しきれない感情や行動を調査できることにあり、主に以下のようなことが挙げられます。

• 行動に至った経緯や背景、人となりを聞くことができる

• 調査したい仮説について、より深掘りすることができる

• ユーザーの心理を把握することができる

• 新たなニーズを発見できる可能性がある

• 質問を重ねることで、潜在的な意見を引き出すことができる

• 会話の中で行われることが多く、定量調査に慣れていない担当者でも理解しやすい

定性調査のデメリットと注意点

定性調査では深掘りして意見を引き出すことができる反面、以下のようなデメリットがあります。

• 1回あたりのコストが大きく、大人数への調査には向かない

• 調査のための拘束時間が長いため、ユーザーの負担が大きい

• 数値情報を取得しないため、統計学的な調査結果を得たい場合は適さない

• インタビューでの聞き取り内容はモデレーターのスキルに左右される

• ユーザーの言動から本音を探る観察力が求められ、調査担当者の負担が大きい

上記のようなデメリットが考えられるため、適切なインタビューができるモデレーターを確保できるか、対象ユーザーの募集は可能かなど、調査を実施する前の確認が必要です。

定性調査の具体的な実施手順

定性調査は、対象者の声や行動から深い気づきを得るための調査です。感覚的な要素を扱うため、進め方や設計次第で結果の精度が大きく変わります。

ここでは、「準備・実施・分析・報告」の3ステップで、効果的に定性調査を行う手順を解説します。

調査の準備と設計（目的設定・対象選定）

まず、調査の目的を明確にし、「この調査で何を明らかにしたいのか」「結果をどのように活用するのか」を整理します。

次に、対象者の条件やサンプル数、実施方法（対面・オンラインなど）を決定します。あわせて、質問内容をまとめたインタビューガイドや観察のチェック項目を作成し、記録方法や同意取得の手順なども事前に整えておきます。

調査の実施とデータ収集

調査の冒頭では、目的や進め方を説明し、対象者が安心して話せる雰囲気をつくります。その後、ウォームアップを経て本題に入り、具体的な体験やエピソードを中心に話を聞きます。

必要に応じて、写真や画面の録画などで記録を取りながら進めます。質問は誘導的にならないよう注意し、発言の背景や理由を確認しながら丁寧に掘り下げていくことが大切です。

データの分析と報告

収集した記録を整理し、発言や行動の共通点・相違点を抽出します。得られた情報をもとに、行動や発言の背景にある要因を整理し、課題や改善の方向性を導き出します。

最終的な報告では、調査から得られた示唆とその根拠をわかりやすくまとめ、今後の検証や施策にどうつなげるかを明確に提示します。

定性調査を成功させるポイント

定性調査を成功させるためには、以下の3つのポイントが重要です。

• 目的を明確にする

最初に調査の目的を整理しましょう。調査で何を明らかにしたいのか、得られた結果をどのような意思決定に活かすのかを明確にすることで、質問の方向性が定まり、情報の精度が高まります。

• 適切な対象者を選定する

対象者の条件を具体的に設定し、事前のスクリーニングでミスマッチを防ぎます。これにより、調査がスムーズに進み、信頼性の高いデータを収集することができます。

• 結果を整理・共有する方法を整える

発言や行動の記録は統一した形式でまとめ、得られた示唆とその根拠を整理して示します。さらに、次の検証や施策に繋がる形で報告を行うことで、社内での理解が深まり、活用もしやすくなります。

これらのポイントを押さえることで、定性調査がより効果的に活用され、調査結果が実際の意思決定や改善にしっかりと反映されるようになります。調査の目的と進行がしっかりと一致していれば、得られる情報は格段に価値のあるものとなり、ビジネスの成果に直結します。

定量調査の目的と実施場面

定量調査は、状況を数値的に把握したいときに用いられる調査方法です。仮説の検証や利用実態の把握、効果測定などを目的として用いられます。 例えば、

• 想定したニーズが合っているか検証したい

• 自社商品やサービスの認知度を調査したい

• 施策を経て、イメージが変わったかどうか調査したい

など、調査結果を数値的にまとめて、統計を取りたいときに有効です。

定量調査の主な手法の種類

定量調査はアンケートなど、数値として回答が得やすい手法が用いられることが多く、主な手法は以下の４つです。

インターネットアンケート（Webアンケート）

インターネット（Web）上のアンケートサイトなどでアンケートに回答してもらい、結果を収集する調査方法です。あらかじめ決定した対象者へ、アンケートサイトのURLを共有して回答を得る「クローズ型」と、公開されたWebページにアンケートを設置し、不特定多数から回答を募る「オープン型」があります。オンラインで完結するため、ユーザーにとって最も手軽で短時間で行える調査方法です。

▼「アンケートの種類」についてのより詳しい記事はこちら

アンケートの種類とは？調査方法・回答方式と実施の流れを解説

ホームユーステスト

ホームユーステストは、商品をユーザーの家に送付し、指定した期間中に実際使用してもらい、回答を得る調査方法です。美容関連用品や健康食品などの調査でよく用いられます。ユーザーの実際の生活環境における使用感についての調査が実施できます。

▼「ホームユーステスト」についてのより詳しい記事はこちら

ホームユーステスト(HUT)とは？メリット・デメリットやモニター謝礼の相場を解説

会場調査

会場調査は、対象者を特定の会場に集めて、商品を試してもらい、回答を得る調査方法です。ホームユーステストとは異なり、一定の環境を保った調査を行うことができます。また、リリース前の商品など、外部に持ち出したくないものをテストしたいときに向いています。 ホームユーステストや会場調査では、定性的な質問にも併せて回答してもらうことで、企業側で想定していなかったニーズの発見や、改良のヒントなどを得られる場合があります。

▼「会場調査」についてのより詳しい記事はこちら

CLT(会場)調査の意味とは？略称の由来やメリット・デメリットを解説

郵送調査

郵送調査は、アンケートを郵送し、返送してもらうことで回答を得る調査方法です。インターネットを普段利用しない層からも回答を得ることができ、幅広い年代のユーザーから回答を集めることができます。

電話調査

電話調査は、事前に用意した質問票に沿って、調査員が対象者へ電話で質問し、回答を得る調査方法です。

インターネットの利用環境に左右されにくく、回答者が質問内容を誤解した場合も、その場で確認しながら進められる点が特徴です。実施する際は、通話時間を短く保ち、質問の流れをわかりやすく整理しておくことが大切です。

また、回答の記録方法や架電時間帯のルールを事前に決めておくことで、スムーズで正確な調査が行えます。

定量調査のメリット

定量調査のメリットは、量・割合・金額など、数値的な回答を得ることができ、対象とする層の全体像を把握しやすいという点にあり、具体的には以下のようなことが挙げられます。

• 一度に大人数への調査が可能

• 手軽なため、対象ユーザーへの負担が少なく、データが集まりやすい

• おおまかな全体像を見ることができ、世間一般の意見を把握できる

• サンプル数が集まれば、統計的に裏付けのあるデータを得られる

• 他の分析の裏付けとして使用できる

• 結果を比較しやすい

定量調査のデメリットと注意点

定量調査は数値的なデータ収集に強い反面、以下のデメリットがあります。

• 回答の理由や、背景を深掘りできない

• 実施側にデータ分析のスキルが必要

• 仮説検証には有効だが、仮説の構築・発見には不向き

• 根拠のあるデータにするためには、多くのサンプル数が必要

以上のようなデメリットが考えられるため、調査を実施する際には、目的に合っているか、データ分析が可能かな体制があるかなどの確認が必要です。

定性調査と定量調査の使い分け方

定性調査と定量調査では、収集する回答に大きな違いがあるため、目的に沿った手法をとることが重要です。調査にあたって、課題は何なのか、得られた結果で何をしたいのか、調査設計時に決定しておきましょう。 【定性調査が適している場合】

• 商品やサービスの使用感、問題点を調査したい

• 仮説を立てるための意見を集めたい

• コアなターゲットの意見を聞きたい

• 対象者にじっくりと深掘りして話を聞きたい

【定量調査が適している場合】

• 大衆や一般的な意見を調査したい

• 量、割合、金額など、数値的な調査をしたい

• 市場調査をしたい

• 客観的に証明したい

定性調査と定量調査の併用方法

定量調査と定性調査を併用することで、より詳細な調査を行うことができます。 例えば、

• 市場の全体像を数値で確認（定量調査）→ターゲットを明確にし、あてはまるユーザーを抜き出してインタビューを行う（定性調査）

• 一部のユーザーにインタビューを行い（定性調査）、意見から仮説を立てる→仮説をもとにアンケートを実施し、統計的な裏付けをとる（定量調査）

など、調査設計の時点で、目的に応じて調査手法の組み合わせ方を工夫することが重要です。

定性調査を先に行う場合のメリット

定性調査を先に行うと、現場の声やリアルな体験をもとに仮説を立てやすいというメリットがあります。ユーザーの意見や感情、行動の背景を深掘りすることで、「なぜそう感じたのか」「何が課題なのか」といった洞察を得られるでしょう。その後の定量調査で、こうした仮説を検証する質問を設計すれば、より焦点を絞ったアンケートが可能になります。

たとえば、新商品の開発初期にインタビューを実施し、ニーズや不満点を抽出したうえで、定量調査で「どのニーズが最も多いか」「どの機能が重要視されているか」を数値で確認する、という使い方が効果的です。

この順序は、未知の市場を探索したい場合や、新しいアイデアを検証する前段階に特に向いています。

定量調査を先に行う場合のメリット

定量調査を先に行うと、全体傾向を把握した上で重点領域を特定できる点がメリットです。アンケートなどで得られたデータを分析し、「どの層で満足度が低いのか」「どの機能の利用率が高いのか」などの傾向をつかみ、その理由を定性調査で深掘りします。

この順序は、限られたリソースで効率的に調査したい場合や、数値的に重要な課題を明確にしたい場合に適しています。たとえば、アンケートで「40代女性の利用満足度が他世代より低い」とわかった場合、その背景をインタビューで探ることで、課題の根本原因を把握し、改善策を立てることができます。

効果的な組み合わせのポイント

いずれの順序でも、「何を明らかにしたいのか」を明確にしておくことが大切です。定性調査から始めれば仮説探索、定量調査から始めれば仮説検証ができます。

両者を適切に組み合わせることで、数字だけでは見えない“感情の裏付け”と、感情だけでは示せない“統計的根拠”を両立した、説得力のあるリサーチ結果を導き出すことができます。

定性調査と定量調査を併用した活用事例

定性調査と定量調査を組み合わせることで、より精度の高い意思決定が可能になります。

順序はケースによって異なり、「定量 → 定性」で原因を探る場合もあれば、「定性 → 定量」で仮説を検証する流れもあります。

ここでは、商品開発、顧客満足度調査、広告・プロモーション企画、UX/UI改善、ブランドイメージ調査の5つの分野における併用事例を紹介します。

商品開発における併用事例

商品開発では、定性 → 定量 の順で調査を行うケースが多く見られます。

まず、インタビューやグループディスカッションを通じて、ユーザーが抱える不満や要望などを自由回答で収集し、潜在的なニーズを把握します（定性調査）。

その後、見つかった仮説をもとにアンケートを設計し、どの要素が多くのユーザーに共通しているかを数値的に検証します（定量調査）。

例えば、新しい家電の開発で「掃除の手間を減らしたい」という声が多く上がった場合、アンケートで「お掃除自動化機能への関心度」を定量的に測定することで、開発の優先順位を上げるべきか明確にできます。

このように、定性で仮説を立て、定量で裏付けを取ることで、開発リスクを減らし、ユーザーの期待に応える製品を作ることができます。

顧客満足度調査における併用事例

顧客満足度調査では、定量 → 定性 の順で実施するのが効果的です。

まずアンケートで満足度スコアやNPSなどを収集し、顧客全体の評価傾向を把握します（定量調査）。

次に、満足度が高い層・低い層に分け、それぞれを対象にインタビューを行い、「なぜその評価になったのか」を掘り下げます（定性調査）。

たとえば、サービス業で「対応スピードに不満」という回答が多かった場合、定性調査で具体的なエピソードを聞くことで、どの場面で遅れを感じたのか、どんな対応を望んでいたのかを特定できます。

数値で傾向を把握し、言葉で原因を理解することで、より実践的な改善施策を立てられます。

広告・プロモーション企画における併用事例

広告やプロモーションの企画では、定性 → 定量 の流れが有効です。

まず、ターゲット層に広告コンセプト案やビジュアルを見てもらい、どんな印象を受けたか、どの表現に共感したかなどを自由に語ってもらいます（定性調査）。

この段階で得られたキーワードや反応をもとにアンケートを設計し、多くの人に響く表現を定量的に検証します。

例えば、広告コピーの方向性を複数検討している場合、少人数のグループインタビューで意見を集め（定性）、その後、大規模なWebアンケートで支持率を測定する（定量調査）ことで、「感情」と「数値」の両面から効果的なメッセージを導き出すことができます。

定性でアイデアを広げ、定量で絞り込むのが成功のポイントです。

UX/UI改善における併用事例

UX/UI改善では、定量 → 定性 の流れが効果的です。

アクセス解析やヒートマップを使って「どの画面で離脱が多いのか」「どの要素がクリックされていないか」を把握します（定量調査）。

その後、実際のユーザー行動を観察したり、インタビューを行ったりして、なぜ離脱したのか、どこでつまずいたのかを明らかにします（定性調査）。

たとえば、「購入ボタンが押されにくい」という数値結果に対し、ユーザー観察から「ボタンの位置が下すぎて気づかれにくい」「エラーメッセージが不明確」という具体的な理由を発見できることがあります。

定量で問題を見つけ、定性で原因を掘り下げることで、改善施策の精度が高まります。

ブランドイメージ調査における併用事例

ブランドイメージ調査では、定性 → 定量 の流れでブランドの位置づけを明確にする方法が有効です。

まず、インタビューを通じて「どんな場面でそのブランドを思い出すか」「どんな印象を持っているか」を探り、ブランドの感情的なイメージを洗い出します（定性調査）。

次に、得られたキーワードをもとにアンケートを設計し、ブランドに対する印象の分布や変化を数値化します（定量調査）。

たとえば、「親しみやすい」「信頼できる」といった感情的評価を調査したあと、アンケートでどの属性層にその印象が強いかを測定することで、ターゲットごとの認知の差を把握できます。

定性で印象を捉え、定量で広がりを確認することで、ブランド戦略やメッセージ設計に一貫性を持たせることができます。

定性調査なら国内最大級のダイレクトリサーチサービス『ユニーリサーチ』

ユニーリサーチは「従来のコストの10分の1以下、最短当日」でユーザーインタビューなどの様々な調査を可能にするセルフ型リサーチサービスです。定性調査の中でも特にオンラインデプスインタビューの実施に適しており、数万人規模の多様なユーザーにアプローチできるほか、事前設問によるスクリーニングで、条件のミスマッチを防止します。誰もが使いこなせるUIを意識し、「マニュアルを見なくてもインタビューまで実施できた」とのお声もいただいております。スタートアップ企業や、大企業の新規事業部門など、従来の調査サービスを利用できていなかった顧客層を中心に、ユーザーリサーチの機会提供を進めており、2025年10月時点で、登録企業3,200社、累計インタビュー数72,000件を達成しています。