マーケティングリサーチとは？調査方法の種類とやり方、実施手順を解説

「マーケティングリサーチ」は、企業のマーケティング課題について行う調査のことです。マーケティングリサーチを行うことで、ユーザーのリアルなニーズをもとにした、説得力のある施策を考えることができるようになります。 この記事では、マーケティングリサーチのメリットや種類、実施手順などについて解説します。

マーケティングリサーチとは？

「マーケティングリサーチ」とは、企業が抱えるマーケティング課題について、ユーザーから情報を収集し、分析する調査のことです。ユーザーのニーズや市場全体の動向などを把握するために行われます。 「欲しい」「必要だ」と思われるサービス・商品はどのようなものであるのかを把握するため、ユーザーに直接調査を行い、企業の経営判断を迅速に決定する手助けとなるのがマーケティングリサーチです。 マーケティングリサーチによってユーザーが本当に求めていることや、他社と差別化できるような強みを見つけることができれば、製品開発や販売促進の成功率を高めることにつながるでしょう。

マーケティングリサーチのメリット

企業にとってマーケティングリサーチは以下のようなメリットがあります。

リアルなニーズを把握できる

マーケティングリサーチでユーザーから直接得た情報から「何を求めているのか」「どのような課題を抱えているか」といったリアルなニーズを把握することができ、製品の改良や新しい商品・サービスの開発、売上を伸ばすための施策考案などに役立ちます。

ユーザー視点での商品開発ができる

得られたデータを利用することで、ユーザー視点での商品開発ができます。顧客にとって価値ある商品を開発・提供することは、長期的な関係構築につながり、リピート購入や口コミによる情報拡散が期待できるでしょう。

企業のリスクを軽減できる

新商品やサービスを市場に投入する際は、失敗のリスクがつきものです。しかし、事前に新商品に関するマーケティングリサーチを行うことで、ユーザーの反応や市場の動向を予測し、リスクを考慮した上で施策を行うことができます。

市場調査とマーケティングリサーチの違い

「市場調査」と「マーケティングリサーチ」は似た概念ですが、主な視点が異なります。市場調査では主に「いままでの動向はどうであったか」、マーケティングリサーチでは主に「これからの動向はどうなるか」、ということに注目して調査を行います。 市場調査でこれまでの現状を把握し、マーケティングリサーチでこれからの動向を予測することで、より精度の高い分析ができます。ただし、両者には重なる部分も多く、共通の視点での調査が行われることもあります。

マーケティングリサーチの種類

マーケティングリサーチには様々な種類があります。調査回数や収集する情報内容の違いによる分類と、具体的な調査方法8種類をご紹介します。

パネル調査とアドホック調査

「パネル調査」は、特定のユーザーから継続的に同じデータを収集する調査方法です。代表 的なものに、対象ユーザーに日常的に購入記録をつけてもらう「消費者パネル調査」と、対象店舗から商品の販売データを収集する「小売店パネル調査」があります。どちらも長期的・継続的であることが特徴です。消費者の行動やニーズを把握できるだけでなく、時系列での変化を追うことで、市場調査やプロモーション効果の測定を行うこともできます。 一方で、「アドホック調査」は、特定の課題や目的に対して一度限り行われる調査です。対象者や調査内容は適宜変更して行われます。迅速に結果を得たい場合に有効で、例えば、新商品の市場での反応を確認するためなどに使われます。

定量調査と定性調査

マーケティングリサーチの基本的な調査が「定量調査」と「定性調査」です。 「定量調査」は数値化出来る情報を収集する調査です。分析結果をグラフにまとめることで視覚的にわかりやすい結果を得られます。また、統計学的な分析ができるため、裏付けのあるデータとして用いることができます。 一方で、「定性調査」は数値化できない感情や意見、行動などの情報を収集する調査です。インタビュー形式で収集されることも多く、定量調査では聞き取りきれない思考や行動を、深掘りして聞くことができます。

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マーケティングリサーチの具体的な調査方法

マーケティングリサーチに用いられる代表的な調査方法を8つ紹介します。

インターネットアンケート（Webアンケート）

「インターネットアンケート（Webアンケート）」は、オンライン上でアンケートを実施する方法です。コストが比較的低く、多くのユーザーから短時間で多くのデータを集められるため、広く調査を実施したい場合に適しています。 インターネットアンケートのサービスを利用する場合は、様々なユーザーが含まれる大規模なユーザーパネルがあるため、事前に細かく絞ったターゲット層に対する調査も実施しやすい方法です。

ホームユーステスト

「ホームユーステスト」は、商品を自宅に郵送し、実際に試してもらうことで、その使用感や意見を収集する方法です。ユーザーの日常生活の中でどのように使われるかを把握することができます。

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会場調査

「会場調査」は、特定の場所にユーザーを集め、商品やサービスを体験してもらう調査方法 です。同一の条件下でのユーザーのリアルな反応を直接観察することができ、その場で質問することで詳細なフィードバックを得ることができます。また、未発表の商品に関する調査など、外部に持ち出しにくい案件にも対応できます。

郵送調査

「郵送調査」は、調査票を郵送し、記入後に返送することで回答してもらう調査方法です。インターネットを利用しない高齢者層や、特定の地域に住むユーザーからのデータを得ることができます。

グループインタビュー

「グループインタビュー」は、グループ単位でインタビューを行う調査方法です。収集できる情報はモデレーターの力量に左右される部分もありますが、複数人の意見を一気に聞くことができ、意見交換やディスカッションを通して生まれる意見も集めることができます。 共通した属性をもつユーザーのグループ（フォーカスグループ）を2つ以上作り、座談会形 式でインタビューを実施する「フォーカスグループインタビュー（Focus Group Interview）」は、グループインタビューの代表的な調査方法です。複数のグループを作成することで、属性ごとの違いを比較することができます。

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デプスインタビュー

「デプスインタビュー」は、1対1の対話形式でインタビューを行う調査方法です。質問を重ねながら回答を掘り下げることで、ユーザーの深層心理や本音、価値観などについても明らかにしやすくなります。

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エスノグラフィー（行動観察調査）

「エスノグラフィー（行動観察調査）」は、対象となるユーザーと一定期間行動を共にするなどして、ユーザーの行動を観察する調査方法です。ユーザー自身も無意識に行っている行動や言葉を調査することができます。

ワークショップ

「ワークショップ」は、複数人で協力し、与えられたテーマでの会話やワークを通して行う調査方法です。テーマに自社サービスや商品を設定することで、参加したユーザーが主体的にサービス・商品について考えるため、愛着を持ってもらうきっかけにもなります。

マーケティングリサーチの実施手順

実際にマーケティングリサーチを行う際の手順について解説します。

STEP1 目的を明確にする

まずは、調査の目的を明確にします。自社のマーケティング課題について何が知りたいのか、どのような課題を解決したいのかを具体的に設定することで、調査の方向性を定めやすくなります。

STEP2 調査計画を立てる

次に、具体的な調査計画を立てます。オンラインか対面か、アンケートかインタビューかなど、目的に沿った調査方法を検討しましょう。方法や調査数によってコストも大きく変わってくるため、予算との兼ね合いも重要です。 調査方法が決まったら、具体的な設問項目や実施スケジュール、調査対象とするユーザーを検討します。

STEP3 調査を実施する

調査を実施します。進捗状況に応じて計画の調整を行うこともあります。オンライン調査の回答数が少ない、インタビューで上手く回答を引き出せない、といった場合の対応策は事前に考えておくとスムーズに進行できます。

STEP4 結果を集計・分析する

調査実施後は収集したデータを集計し、分析します。集計・分析の前には、未回答の補完や、回答ミスの除去などのデータの前処理を行いましょう。

STEP5 結果を活用する

最初に立てた目的に沿って、マーケティング戦略や製品開発に関する意思決定や施策立案などに分析結果を活用します。

STEP6 効果測定をする

マーケティングリサーチの結果を活用して施策などを行ったあとはどのような効果が得られたかを把握することも大切です。期待した効果が得られたかどうか確認し、次回の調査や施策に役立てましょう。

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